[Adver Times 掲載コラム]第３回前例のない商品の価格ってどう設定する？価値と価格の関係性

前例のない商品の価格設定とは、比較できる既存商品が少ない中で、お客様が感じる価値や需要を検証し、価格を組み立てることです。この記事では、代替案、アンケート、オークションという3つの方法と、RADIANNが統計学を用いたデータアナリティクスに取り組んだ経験をご紹介します。

「Adver Times（アドタイ）」へ寄稿した連載コラム第3回をもとに、価値観が多様化する時代の商品開発と価格設定について整理しました。著者本人の経験と考察を残しながら、要点を分かりやすく解説します。

コラム第3回では何を取り上げた？

連載のテーマは「これからの時代に求められる、企業と個人の価値の作り方」です。第3回では「前例のない商品の価格ってどう設定する？ スタートアップ経営者が考えた、価値と価格の関係性」と題し、稲本あやの事業経験を紹介しました。

連載では、D2Cジュエリーブランドを立ち上げた経験を起点として、ブランドの価値がどのように生まれ、生活者に選ばれるのかを考察しています。

各回で取り上げた主なテーマは次のとおりです。

• 第1回：会社員を続けながら、InstagramとWebサイトを使って無店舗で販売を始めた方法とコンセプト設計
• 第2回：ラグジュアリー業界における価値と、価値を広げるために当時実施した取り組み
• 第3回：価値観が多様化する時代の商品開発と、前例のない商品の価格設定

宝飾業界の外から参入した著者は、業界を客観的に見る中で、長く共有されてきたセオリーや価値基準がある一方、大きな変化が起こりにくい面もあると感じてきました。これは宝飾に限らず、既存の価値基準を持つ多くの業界に通じる課題です。

かつて商品の価値は、ブランドの知名度や原価計算を中心に語られることがありました。しかし現在は、生活者の行動、社会環境、個人の考え方によって、同じ商品に感じる価値が変わります。企業が一方的に価値を決めるのではなく、お客様が何に意味を感じるのかを理解する必要があります。

モアサナイトは価値観の多様化をどう映す？

モアサナイトとは、人工的に生成される宝石の一種です。光を受けたときの強い輝きや虹色のファイアを持ち、ダイヤモンドとは異なる特徴と価値を備えています。

ジュエリーを選ぶ理由は、希少性や知名度だけではありません。デザイン、石の大きさ、地金の色、日常での使いやすさ、予算とのバランスなど、重視する要素は人によって異なります。モアサナイトが選択肢として知られるようになったことは、宝石の価値を単一の基準だけで測らない人がいることを示しています。

モアサナイトは人工的に生成されるため、天然石の採掘を伴わない選択肢です。ただし、どの素材にも製造や流通に伴う環境負荷はあるため、素材名だけで一律に判断せず、商品の背景や説明を確認することが大切です。

婚約指輪についても、「給料三か月分」「立て爪」「プラチナ」といった従来のイメージだけで決めず、自分が本当に欲しいデザイン、石の大きさ、ゴールドを含む地金の色などを基準に選ぶ人がいます。

ブライダルの世界で黒いウエディングドレスが注目されることがあるように、以前は当然と考えられていた形式も少しずつ選択肢の一つへ変わります。物質的な価値に加え、精神的な満足、社会との関わり、自分らしさなど、複数の価値をどう組み合わせるかが重要になっています。

変わる価値に企業はどう向き合う？

価値観の変化に向き合うには、既存のデザインや販売方法を守るだけでなく、お客様がどこに魅力や不便を感じているかを観察する必要があります。新しい商品を作ること自体が目的ではなく、生活者にどのような体験を届けるのかを具体化することが出発点です。

著者は、ジュエリーとテクノロジーを組み合わせた「JEWELTECH」という考え方に取り組みました。モアサナイトは技術によって生成される素材であり、宝飾以外の技術やサービスと組み合わせることで、ジュエリーに触れる人の裾野を広げられるのではないかと考えたためです。

目指したのは、輝くものを日常で身に着ける楽しみと、生活の中で役立つ機能を一つのプロダクトへまとめることでした。その考えから、「毎日が便利になるジュエリー」のプロジェクトを2023年より進めました。

JEWELTECHから生まれた商品とは？

取り組みの一つが、ICチップを搭載し、テクノロジーとジュエリーを組み合わせたスマートリング「RIVETRING」です。一方、ICチップを入れず、モアサナイトそのものの造形を楽しむリングとしてPHOTONも開発しました。

当時の記事で紹介した内容は次のとおりです。

• 2023年10月にプロダクトを発表
• YouTube、国内外のInstagram、LPを連動して情報を発信
• YouTubeは1万回、Instagramは200万回の動画再生を4日間で突破
• 大きなモアサナイト原石からリングを削り出し、貴金属を使わずに製作
• オール・モアサナイトリングについて、発表当時は世界初と自社調べで表現

これらはコラム掲載時点で記録した発表内容と反響です。現在の仕様、権利状況、提供サービスを示すものではありません。

商品化にあたって大きな課題になったのが、価格設定でした。比較できる既存商品がほとんどなく、世界中から問い合わせが届いても、何を基準に価格を決めるべきか判断しにくかったためです。

そこで、感覚だけで価格を決めるのではなく、統計学を用いたデータアナリティクスによって、市場でどのような価値が認識されるのかを検討することにしました。

前例のない商品の価格設定に使える3つの方法

市場に比較対象が少ない商品でも、複数の方法を組み合わせれば、お客様が感じる価値や価格の範囲を検討できます。コラムで紹介した主な方法は3つです。

たとえば、最新技術を使った新薬のように、需要も価格も事前には分かりにくい商品があります。その場合も、アンケートで得た回答をデータアナリティクスの手法で分析し、市場で受け入れられる価格を検討できます。

著者には「価格がないものに価格をつける」研究をしている大学教授の知人がいました。その教授にモアサナイトのスマートジュエリーについて相談したところ、協力を得て調査を進めることになりました。

実施した方法は、7問のアンケートへの回答です。重要だったのは、回答者へ質問だけを示すのではなく、「なぜこの新商品を作るに至ったのか」というストーリーや状況を事前に伝えることでした。

お客様やInstagram LIVEを通じて募集した約100名の方々に協力いただき、商品への理解が価値の感じ方と価格評価にどう関係するかを検討しました。この経験から著者は、価値は商品そのものだけで完結するのではなく、背景や目指す未来を理解することで高まり、選択につながると考えました。

価値と価格の関係から何が分かる？

前例のない商品の価格設定では、原価へ一定の利益を加える方法だけでなく、お客様がどのような価値を受け取るかを確認する必要があります。ただし、ストーリーを伝えれば価格を自由に高くできるという意味ではありません。

価格を検討するときは、少なくとも次の観点を分けて考えることが重要です。

• 商品を作るために必要な原材料、技術、時間
• 比較対象となる商品や代替手段
• お客様が魅力を感じる機能、デザイン、背景
• 実際の購入意向と支払意思
• 調査結果と販売後の反応の違い

アンケートは回答者の意識を知る手段ですが、回答がそのまま実際の購入行動になるとは限りません。代替案、アンケート、オークションなどを組み合わせ、仮説を検証しながら価格を調整することが現実的です。

前例のない商品の価格設定では、「いくらで売りたいか」だけでなく、「お客様は何と比較し、どの価値に対価を払うのか」という問いが欠かせません。価値を言葉にし、データで確かめる過程そのものが、商品と市場の接点をつくります。

連載の背景はAdver Times掲載コラム第1回の紹介と第2回の紹介、調査の経緯はデータアナリティックスで算出するアンケート、商品発表時の内容はAYA COLLECTION “PHOTON”のプレスリリースでご覧いただけます。

まとめ｜前例のない商品の価格設定は価値を検証する

前例のない商品の価格設定では、原価だけでなく、代替案、アンケート、オークションなどを通じて、お客様が感じる価値と支払意思を確かめることが重要です。商品の背景を伝えたうえでデータを集め、販売後の反応も見ながら価格の仮説を検証します。

よくある質問

ジュエリーのデザインやサイズを具体的に相談したい方は、RADIANNのオーダーメイド案内をご覧ください。